普洱茶的消费主力正逐渐转移到年轻一代的大众消费者。
作者 | 杨奕琪（上海）
浅灰色的墙面、原木色的桌椅、金属色的灯具和门框、裸露的水泥吊顶......是不是很难想象，这是一个普洱茶品牌的办公室？
吉普号的办公室
印象中，普洱茶是60后、70后喝的，讲究品鉴、收藏、投资、送礼，非标属性强、学问多、认知门槛较高，是那群有钱发烧友的谈资。而一家普洱茶公司应该有大量深色的木质家具，有木雕、屏风，会焚香。
但这个普洱茶品牌——吉普号——办公室很年轻，不仅是装修，产品配色和设计也很对年轻人的口味。
吉普号的创始人张宇是一个85后，他很年轻、很有活力，在我们的访谈中不仅对茶行业侃侃而谈，也经常提到很多当下年轻人喜爱的品类、品牌，如新茶饮、咖啡，等等。能明显感受到，他在思考如何让更多年轻一代的大众消费者爱上喝茶。
我在与张宇的交流中了解到，在他看来，60后、70后主导的普洱茶收藏市场在逐渐萎缩，反而80后、90后的年轻一代慢慢养成了喝茶的习惯。普洱茶的消费主力正在转移到年轻一代的大众消费者，就像这家公司呈现出来的风格一样。
但是，普洱茶在上一阶段形成了认知、购买、饮用的门槛，在很长一段时间内让大众消费者对普洱茶望而却步。
如何降低普洱茶的门槛和信息差，让更多大众消费者喝上普洱茶，让普洱茶这一非遗工艺传承下去？张宇在过去10年里逐步摸索出答案。
张宇是云南昆明人，10年前第一次帮同学去茶叶市场买茶的体验，成为他入门茶行业的契机。在学习普洱茶的过程中，张宇逐渐感知到普洱茶的文化内涵和魅力，于2012年创立了吉普号，创立初期也强调普洱茶品鉴、收藏的趣味性，号召年轻人也成为普洱茶玩家，当时的slogan叫「玩家普洱」。
在预判到消费群体的趋势变化后，张宇决定突破普洱茶发烧友的圈层，把普洱茶推向年轻一代的大众消费者。
他开始改良普洱茶的发酵工艺，改变传统熟茶让人望而却步的「堆味」；建立产品识别体系，降低消费者对产品的识别难度。只有在这两端进行简化，才能让普洱茶深入到大众群体中，就像三得利、东方树叶等即饮茶品牌一样。
在渠道选择上，吉普号从一开始就布局离大众消费者更近的线上渠道，并坚持输出茶行业的科普内容。
2020年，吉普号入驻抖音电商，将其作为最核心的内容输出平台和主要销售渠道。通过抖音电商的强内容属性以及直播、货架的承接能力，吉普号既能通过短视频向更多大众消费者科普、展示普洱茶的产品、产地、文化魅力，还能用直播和货架场景承接消费者的购买需求，让更多消费者爱上普洱茶、喝上普洱茶。
1.通过标准化，
把普洱茶推向大众市场
虽然普洱茶的历史可以追溯到东汉时期，但在大众市场的普及也就近20年的事。
普洱茶在古代主要供宫廷享用和馈赠外国使团，近代则一直由云南国营企业经营，以出口为核心销售模式，很长一段时间里连云南当地人都不喝普洱茶。直到2004年国企改制，云南勐海、临沧、下关等普洱茶厂转为民营企业，更多个体户、资本进入普洱茶行业，加上2005年马帮进京、名人拍卖等影响下，普洱茶逐渐走向大众市场。
在最初的5年里，普洱茶经历过全民喝茶热潮、也曾在2010年前后被减脂人士青睐迎来一波大众消费市场的红利，但真正让普洱茶高速发展的还是从2008年兴起的「山头茶」文化。
山头茶是普洱茶古茶树的特称，生长在云南四大产区的众多山头上，因各产地的小气候、茶农初制工艺存在差异而形成「一山一味」。山头之间也因海拔、茶树年份、稀缺程度等因素不同，划分出等级。
这一阶段的普洱茶就像文玩、葡萄酒一样，形成了大家认知中的几大特点——产品非标、价高且不透明、有增值属性、学习门槛高。适逢60后、70后的中产阶层崛起，山头茶因为非标和稀缺，成为他们建立身份标签的产品。
在这些老茶客看来，非标是普洱茶的魅力所在，但从2017年开始，普洱茶的消费主力逐步发生变化，80后、90后在慢慢开始喝茶。这些消费者对普洱茶增值和收藏的追求偏弱，更在乎性价比、口味口感和品牌认同感，山头文化反而成为他们消费普洱茶的门槛。
2017年，吉普号把slogan调整为「做理性的普洱茶玩家」，张宇那几年一直在研究如何把生产、产品标准化，以降低普洱茶的认知和消费门槛，为普洱茶的大众化建立基础。
在生产端，吉普号在过去10年逐步对普洱茶的初制、发酵、仓储进行标准化。
例如，普洱熟茶传统的发酵工艺，受制于发酵环境和产业发展，同一套发酵工艺出来的茶可能会有不一样的味道，也容易出现异味（堆味）。2016年，吉普号推出元熟发酵工艺，改善发酵环境和发酵条件，减少发酵过程中带来的非标和异味问题。
张宇在介绍元熟发酵工艺的升级
在消费端，吉普号在山头命名的基础上，于2019年建立数字体系，按照入门程度、主料产区、（生茶）原叶嫩度、（熟茶）主料等级划分，即便新手也能轻松找出合适的茶。他们还逐步完善产品形态，除了传统的大茶饼外，还推出小茶饼、7克的萌饼、2克的「每日喝茶」茶片、袋泡茶，2021年至今还在昆明开出10家茶饮店「上山喝茶」
吉普号的产品数字体系
吉普号让「喝茶」越来越方便，更适合大众消费者，尤其是年轻人。这些产品让我们看到一个消费者从入门到发烧友的全过程，类似从现制咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的进阶之旅。
2.通过线上触达大众消费者
从品牌创立第一天，吉普号就立足于线上渠道，这也是触达大众消费者更高效的方式。
传统的线下茶店做的是品鉴生意，日均人流量不高，因此需要放大单笔交易的客单价来平衡门店的支出，所以很多普洱茶店的价格高、且不标价，完全看人定价。非标、不透明和人情化的销售模式，成为大众消费者到店消费的阻碍，线上渠道能降低中间成本、全网统一产品和定价，去掉价格的信息差。
但线上也存在信任成本高、用户试饮难等问题，因此吉普号从一开始就想办法通过销售模式创新和内容科普来减少行业信息差、建立信任和品牌认知，让更多大众消费者了解普洱茶和吉普号。
2013年，吉普号首创春茶（春季新发芽的几批普洱茶）线上预售，通过在店内播报茶山的图文和视频，展示普洱茶从发芽到压制的全过程，让用户实时看到茶饼诞生过程。2016年，吉普号在多个视频平台上线《茶山黑话》的科普节目，通过介绍茶山见闻、云南茶知识及创始人对茶行业的思考，让消费者更了解普洱茶和吉普号。
辗转多个内容平台后，吉普号2019年开始在抖音同步科普短视频，并在2022年布局抖音电商。如今抖音电商已经成为吉普号核心的内容渠道，也是最重要的销售渠道之一，这让吉普号触达到更多相对年轻的消费者。
2023年04月18日